Brand positioning là gì? Cách lập plan brand positioning cho thương hiệu từ A – Z

Brand positioning là gì? Có tầm quan trọng như thế nào đối với sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trường? Cách lập plan brand positioning cho thương hiệu từ A – Z? Đọc đến cuối để tìm câu trả lời cho mình nhé!

Brand positioning là gì?

• Khái niệm Brand positioning

Brand positioning là gì? Brand positioning – Định vị thương hiệu là một quy trình “trồng cây, cắm rễ” thương hiệu trong lòng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Quy trình này bao gồm chiếc lược và tuyên ngôn định vị thương hiệu.

Trong cuốn sách “The Battle for Your Mind” của Al Ries và Jack Trout, Brand positioning được thực hiện nhằm mục đích sở hữu một thị trường ngách, một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng các chiến dịch hoặc chiến lược marketing, giá, kênh phân phối, bao bì…

Brand Positioning cũng là một yếu tố quan trọng, giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác Brand Health – sức khỏe thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

• Thế nào là một Brand positioning tốt?

– Xây dựng được kết nối bền vững về mặt cảm xúc với khách hàng

– Nhấn mạnh sự khác biệt so với đối thủ

– Đem lại những giá trị và lợi ích “phù hợp” với nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, đưa ra được những bằng chứng thiết thực để chứng minh được điều này.

– Thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng.

Tạo sao doanh nghiệp phải trải qua quy trình Brand positioning?

• Tạo ra sự khác biệt

Trong thời kỳ kinh tế hội nhập như hiện nay, định vị thương thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông và ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng bằng những chiến dịch hoặc chiến lược marketing độc đáo và bài bản, giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt thế nào.

• Bám rễ trong lòng khách hàng

Thương hiệu càng tồn tại trong thời gian dài thì càng “bán rễ” sâu trong lòng khách hàng. Giống như, khi nhắc đến sữa việt là nhớ đến Vinamilk hay nhắc đến cà phê Việt là nhớ đến Cà phê Trung Nguyên, nhắc đến mì ăn liền là nhớ đến Hảo Hảo…  Khi một thương hiệu của doanh nghiệp trở nên quen thuộc với khách hàng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ đó.

• Tăng doanh thu hiệu quả

Định vị thương hiệu rõ ràng là một “giải pháp” giúp tăng doanh thu cực kỳ hiệu quả đối với doanh nghiệp. Như đã nói ở trên, khi một thương hiệu trở thành “thói quen” của khách hàng, họ sẽ có xu hướng trung thành với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Từ đây, giúp doanh nghiệp tăng số bán hàng và thu được nhiều lợi nhuận hơn.

Định vị “Diet Coke – không đường” của Coca – Cola (1982) chính là một ví dụ điển hình. Nắm bắt được tâm lý khách hàng đang rất nhạy cảm với những thực phẩm giàu năng lượng do tỷ lệ béo phì ngày một tăng, Coca – Cola cho ra đời sản phẩm Diet Coke – Không đường. Và nó đã giúp doanh số bán hàng của cùng giá trị thương hiệu Coca – Cola tăng nhanh chóng mặt.

• Duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững

Khi thương hiệu định vị n “cắm rễ” vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn để “đánh bật gốc” vị trí mà doanh nghiệp bạn đang nắm giữ.

Một ví dụ điển hình chính là định vị “Cà phê rang xay số 1 tại Việt Nam” của Trung Nguyên. Không thể phủ nhận rằng, với một thông điệp rõ ràng và ấn tượng như này, Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu mạnh, đến nỗi những gã khổng lồ như Starbucks hay Highland cũng phải cũng đuối sức khi “đấu” với họ tại thị trường Việt Nam.

Agency là gì? Tất tần tật kiến thức về một Agency từ A-Z

Một số phương pháp thực hiện brand positioning phổ biến

Thị trường ngày càng đa dạng và biến đổi, khách hàng cũng dần trở nên khó tính hơn. Cho nên, để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp buộc phải xây dựng cho mình một chiến lược định vị thương hiệu cụ thể và khác biệt. Dưới đây là một số phương pháp thực hiện brand positioning mà bạn có thể tham khảo

• Định vị dựa vào chất lượng

Thương hiệu dù mạnh đến đâu cũng phải lấy “chất lượng” sản phẩm, dịch vụ làm cốt lõi. Bởi sản phẩm không tốt, giá trị ảo, thì dù doanh nghiệp có chiến lược marketing “siêu” đến thế nào cũng sẽ bị khách hàng “tẩy chay” không sớm thì muộn.

• Định vị dựa vào giá trị

Giá trị luôn là thứ khách hàng “cần” và “tìm kiếm” khi lựa chọn một thương hiệu nào đó cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Chẳng hạn như, Vietjet Air là một thương hiệu hàng không chuyên cung cấp những chuyến bay trong và ngoài nước với mức giá “rẻ”, nhưng họ vẫn duy trì được vị thế thương hiệu cũng như thu được siêu lợi nhuận. Tại sao lại như vậy? Câu trả lời chính là những giá trị thực tế mà họ đem lại cho khách hàng của mình và khiến họ hài lòng với chúng.

• Định vị dựa vào tính năng, công dụng sản phẩm, dịch vụ

Đây là một phương pháp định vị thương hiệu được sử dụng khá phổ biến và  dễ dàng chiếm được niềm tin, cảm tình của khách hàng. Tuy nhiên, nó sẽ “mất tác dụng” khi đối thủ của bạn cũng sở hữu những tính năng tương tự. Do đó, phương pháp này chỉ nên áp dụng với một số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt và khó sao chép mà thôi.

• Định vị dựa vào mối quan hệ với khách hàng.

Phương pháp brand positioning là gì? Chính là định vị thương hiệu dựa trên mối quan hệ với khách hàng chứ không đi từ sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, để thực hiện phương pháp này, trước tiên doanh nghiệp phải có mối quan hệ “tốt đẹp” và “bền vững” với khách hàng.

• Định vị dựa vào mong muốn, cảm xúc của khách hàng

Định vị thương hiệu dựa vào mong muốn là tạo cho khách hàng niềm tin hay cảm giác họ được trở thành người họ muốn, được sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ cần hay được đến nơi họ thích… Thực tế đã chứng minh, phương pháp này mang lại hiệu quả rất cao. Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Deliver Happiness” của Coca Cola chính là những tấm gương điển hình.

• Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Đây là phương pháp định vị thương hiệu giúp khách hàng thấy rõ được: thương hiệu của bạn sẽ giúp họ giải quyết triệt để vấn đề “đau đầu” mà họ đang gặp phải. Unilever  là một ví dụ thành công điển hình khi áp dụng phương pháp này với một loạt những nhãn hiệu nổi tiếng như Omo, Sunlight, Clear…

• Định vị dựa trên đối thủ

Phương pháp định vị thương hiệu này được rất nhiều thương hiệu áp dụng, có thể kể đến như Coca Cola với Pepsi, Samsung với Apple hay Milo với Ovaltine…

Cách lập plan brand positioning cho thương hiệu từ A – Z

• Bước 1: Xác định cách thương hiệu tự định vị

Điều đầu tiên khi thực hiện các chiến dịch/chiến lượng định vị thương hiệu mà bạn phải làm đó là xác định “vị trí” của mình hiện tại đang ở đâu so với đối thủ cũng như ở đâu trong tâm trí khách hàng.

Hãy bắt đầu bằng cách xác định tệp khách hàng mục tiêu của mình. Sau đó, xác định sứ mệnh, nhiệm vụ, giá trị, và những điều khiến bạn khác biệt so với đối thủ của mình. Cuối cùng, suy nghĩ thật kỹ về chân dung, tính cách, tôn chỉ mục đích và lời hứa với khách hàng mà thương hiệu đang sở hữu.

• Bước 2: Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Sau khi đã “biết mình là ai” thì giờ là lúc bạn phải hiểu rõ “đối thủ của mình là ai” và “mình đang ở vị trí nào so với họ” thông qua các hoạt động nghiên cứu và phân tích đối thủ. Những dữ liệu mà bạn thu thập được sẽ giúp xác định được chiến lược và hành động cụ thể cho mình.

Một số phương pháp bạn có thể sử dụng để nghiên cứu đối thủ, như:

– Nghiên cứu thị trường

– Sử dụng Feedback của khách hàng

– Sử dụng mạng xã hội

• Bước 3: Thấu hiểu các chiến dịch, phương pháp định vị của đối thủ

Sau khi đã xác định rõ các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường, bạn cần nghiên cứu kỹ hơn về những vấn đề sau:

– Sản phẩm và dịch vụ mà đối thủ đang cung cấp là gì?

– Điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ

– Chiến dịch/ chiến lược Marketing họ đã và đang thực hiện thành công

– Quan trọng, định vị thương hiệu hiện tại của họ trên thị trường là gì?

• Bước 4: Xây dựng các điểm nổi bật của thương hiệu

Chính là việc xây dựng những điểm khác biệt và nổi bật cho thương hiệu của bạn so với đối thủ.

• Bước 5: Xây dựng tuyên ngôn về định vị

Tuyên ngôn định vị thương hiệu chính là “thông điệp” và “lời hứa” mà bạn muốn gửi tới khách hàng của mình. Và tất nhiên, chúng phải khác biệt và độc đáo hơn so với đối thủ thì khách hàng mới lựa chọn bạn.

Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi xây dựng tuyên ngôn về định vị:

– Chân dung khách hàng của bạn là ai? Là những người sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn và trong tương lai có thể biến thành “khách hàng trung thành” với thương hiệu. Bạn có thể xác định được họ dựa vào những phương pháp như nghiên cứu nhân khẩu học; thói quen và sở thích; theo dõi đối thủ…

– Danh mục sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp là gì?

– Cam kết của thương hiệu: Sản phẩm, dịch vụ của bạn sẽ đem lại lợi ích gì cho khách hàng? Và nó có vượt trội, khác biệt so với đối thủ của bạn hay không?

– Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp sẽ đem lại lợi ích gì cho khách hàng?

– Bằng chứng về những lợi ích đó. Bạn phải đưa ra được những bằng chứng để chứng minh bạn “phù hợp” hơn đối thủ và thuyết phục khách hàng tin tưởng vào những giá trị mà bạn sẽ đem lại cho họ

Sau khi trả lời được 4 câu hỏi trên, bạn có thể nháp ra một câu tuyên ngôn định vị, rồi chọn ra các ý tưởng ưng ý nhất.

• Bước 6: Kiểm tra hiệu quả

Cuối cùng, hãy dành ra một khoảng thời gian để kiểm tra lại định vị thương hiệu của mình. Có thể trong giai đoạn đầu nó chưa đem lại hiệu quả ngay lập tức, nhưng qua quá trình phát triển, nếu đi đúng hướng và tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu thì chắc chắn doanh nghiệp của bạn sẽ tiến xa hơn.

Xây dựng brand positioning thành công không phải là việc đơn giản. Quá trình này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ, khách hàng cũng như điểm mạnh – điểm yếu của mình. Hy vọng những chia sẻ trong bài viết này sẽ giúp các bạn khai phá ra các ý tưởng “hay ho” để giúp thương hiệu của doanh nghiệp mình phát triển vững mạnh.

Xem thêm: Lựa chọn giải pháp xây dựng thương hiệu từ đơn vị chuyên nghiệp, Tích hợp marketing truyền thông là gì ?